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dtc品牌 《DTC创造品牌奇迹》:DTC品牌如何撼动传统行业巨头

范文吧
发表于2021-11-25 20:05:16 归属于观察 本文已影响 我要投稿 手机版

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品牌如何撼动传统行业巨头

对于雄心勃勃的企业家来说,世界比以往任何时候都要小。

2011年,听说一家新的剃须刀公司诞生了。当时,它还没有被命名为美元剃须俱乐部。当时我觉得不可思议。这家初创公司准备与全球最著名、最成功的消费品牌之一吉列竞争。它拥有优秀的产品和广告,几十年来占据了最大的市场份额。

我在美国最著名的报纸做了很多年的财经记者,也看过很多商业故事。我心想:“这是我听过的最愚蠢的商业想法之一。他们的战略是通过在线销售剃须刀和刀片与吉列竞争吗?是真的吗?怎么可能成功?”

五年后,2016年的一个早上,我开车上班的时候,汽车广播电台播出了一个惊人的消息:联合利华以10亿美元收购了美元剃须俱乐部。

我脑子里突然冒出两个想法。

首先,我承认我犯了一个大错误。不仅是我,包括很多风险投资公司在内的很多看似聪明的人,都嘲笑过美元刮胡刀俱乐部的想法,拒绝了投资美元刮胡刀俱乐部和吉列其他竞争对手的机会。吉列鄙视和嘲笑这些暴发户。

其次,我想知道这是如何发生的,是什么让美元剃须俱乐部克服了困难和障碍。就在几年前,没有人想到剃须刀市场会被一个新人搅乱。但事实是,吉列在美国的市场份额已经从70%下降到50%左右。

我对此很着迷,于是开始做一些研究。我很快意识到,虽然美元剃须俱乐部本身创造了一个伟大的故事,但从宏观的角度来看,它只是一个更大的故事的一部分。我们正在经历的是一场消费品牌革命,这场革命改变了世界各地消费者的购买方式和每天的购买方式。数百个新品牌正在冉冉互联网上崛起。它们属于多种类别:剃须刀、眼镜、床垫、胸罩、运动鞋、行李箱、化妆品、手表、洗发水、内衣、卫生棉条、电动牙刷、狗粮、维生素、助听器等。在与知名品牌的竞争中,这些新品牌取得了成功。

怀疑和好奇一起驱使我写这本书。

当我做更多的研究时,我发现大多数企业家都有一些共同点,这让我着迷。有一个共同点是显而易见的:所有这些企业家都是喜欢冒险的人,他们都很年轻,通常都是二三十岁,他们有信心可以和一个企业巨头竞争。另一个共同点让我感到惊讶:起初,许多人对他们将要销售的产品知之甚少。其实这不是劣势,而是优势,因为这让它们更容易跳出窠臼去思考。他们不受传统观念的影响,即他们必须按照规则做事。

我意识到,也许最重要的是,所有这些初创企业都受益于技术的帮助。先进的技术以各种方式削弱了竞争环境,降低了进入壁垒,使得现在发布新产品比10年或15年前更容易。传统零售店货架数量有限,意味着只能存放有限的品牌,新品牌很难出现在消费者面前。但是互联网提供无限的货架空,通过技术手段在互联网上搭建数字商店,既便宜又容易。同样,物流创新使品牌能够快速将不同尺寸的产品送到消费者家中,而无需承担高昂的成本。一个新品牌不再需要花很多钱在电视、广播或平面广告上。新品牌可以通过在线广告,尤其是社交媒体营销,以较小的成本锁定潜在用户。美元剃须俱乐部的创始人创建了一个营销视频,并发布在互联网上。该视频被观看了2500多万次,许多观众成为了他们的用户。

决定这场消费品牌革命成功的另一个关键因素是亚洲国家的崛起,尤其是中国,各种高品质商品都是在中国制造的。虽然一些新的DTC品牌会设计自己的产品,但几乎没有一个品牌建立了自己的生产工厂。相反,他们将生产外包给制造商,通常是中国制造商。虽然这种合作制造的趋势已经存在了很长时间,但在过去的10年里,它得到了极大的加速。

此外,随着时间的推移,这些制造商变得更加高效,拥有更加全面和强大的能力。中国最好的工厂都有自己的设计师和工程师,这大大提高了按需制造的产品的质量和耐用性。

成功的新兴DTC品牌之一旅行箱包就是一个例子。这家初创公司的创始人提出了一个新的基本设计,那就是在一个硬壳行李箱中设置一个电池充电器。他们把这个设计介绍给中国的很多厂家合作。最后他们选择了一家公司,对方向他们建议:“我们可以按照你们的设计做行李箱。然而,车轮离行李箱太近了。当机场的搬运工将行李扔进行李车时,或者当它滑下行李坡道时,轮子可能会被挤压到外壳中并断裂。因此,我们建议您将车轮移远一点。”制造商也提出了一些类似的建议。这种情况在一两年前可能不会发生,因为大多数制造商没有足够的工程专业知识来帮助品牌所有者提高质量。

此外,美国企业家比以往任何时候都更容易在全球范围内找到供应商并与供应商建立伙伴关系。随着淘宝等网站的兴起,一个创业公司的创始人可以搜索找到很多生产任何东西的厂商。中国制造商拥有先进的生产能力,因此他们通常可以按需生产相对少量的商品并获得利润。他们也愿意接受新的DTC品牌作为客户,而不是等待新品牌扩大规模,下大订单。

当然,许多中国制造商不仅仅是与外国企业签订合同,简单地制造产品,而是创建自己的品牌,并直接在网上向外国消费者销售。安科创新科技有限公司A就是一个例子,该公司生产电缆、移动电源、插头、耳机和扬声器等电脑配件,然后在自己的官网和亚马逊上销售产品。

安克公司是由一位来自谷歌的前工程师创立的,他在2011年辞去了在美国的工作,回到中国开始自己的事业,现在已经取得了巨大的成功。许多其他中国公司也采取同样的策略,每年在美国网上销售价值数十亿美元的消费品。

在为写这本书做研究的时候,我和几十位公司创始人交谈过,发现了一个对全世界企业家来说显而易见的经验:在中国、日本、美国或德国创办公司、创立品牌、销售产品,比以往任何时候都更容易、更便宜。没有什么能保证成功。然而,一个可以与曾经看似无与伦比的巨人竞争的世界,已经向进取和创新的冒险家敞开了大门。

事实证明,对于一个雄心勃勃的企业家来说,世界比以往任何时候都要小。

DTC创造品牌奇迹

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