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大型策划方案 如何策划一个大型活动?这里有6大基本要素

范文吧
发表于2022-02-18 12:43:01 归属于武器 本文已影响 我要投稿 手机版

策划活动之前,先问问自己,为什么要做活动?或者活动有什么好处?正如我之前所说,活动运营可以贯穿我们的整个运营过程,可以帮助我们创造新的、保留的、转化的、优化的策略。但是,对于不同的活动,你的目标是不同的,所以了解活动本身的好处会帮助我们确定活动目标。作者从六大要素介绍了我们如何策划一个完美的活动。

在分享内容之前,请根据您之前的活动考虑以下问题:

你在策划活动的时候,目标是否明确?比如是否有明确指向的指标和KPI?这份活动方案在设计的时候,是否充分考虑了这次活动需要哪些资源的配合才能实现,是否做到提前沟通?活动开始,结束,持续的时间,是你随意设定的,还是有刻意设计呢?

一个成熟稳定的大工厂和一个业务不是特别稳定的发展中公司之间可能会有很大的区别。但与此同时,我们发现在活动的设计和规划中,有些问题应该得到充分考虑,无论是简单的还是复杂的。

让我们从学习下一个有效可靠的活动计划的基本要素开始。

我们谈了如何科学借鉴别人的活动,做好活动操作。然后,我们花点时间来谈谈如何独立设计和执行一个复杂的大型活动的策略。

首先,让我们简单地回到前面的内容。如前所述,在活动运营的背景下,我们的活动将分为两种类型:

对于这两种类型的活动,只要你愿意,其实可以向别人学习做好。对于简单的单线程活动,只要花点时间,基本上可以找到比较合适的参考对象进行参考。

至于复杂的多线程活动,只要能找到一个业务形态或产品形态与你相似的产品或公司,其实就可以借鉴别人的成功活动。

那么,既然这两种活动都可以通过向别人学习来做好,那么会议什么时候会来到我们今天需要解决的任务呢?也就是需要独立定义和构建复杂多线程活动的基本活动操作框架的时候。

那么这就可能涉及到我们之前讲过的另一个知识点,那就是用户量越大,用户路径/产品线越多,活动的复杂程度越高,做活动的时候往往需要更精细的策略设计。

产品生命周期各阶段与活动的关系

有了这么几个知识点,我们现在进入这个产品生命周期的地图来看一看:

介绍期:

其实我们看这张图,会发现在一个产品介绍期,它的用户在这个时候一般都比较少,而且这个时候往往不需要涉及复杂的大型活动,活动层次也不多,做一些简单的活动往往就够了。

生长期:

到了成长阶段,我们往往会进入需要开始做一些复杂活动的阶段。但是,当一个产品的用户规模增加,产品的复杂度发展到一定阶段,往往需要有人从0开始建立一套更复杂的操作框架。

我们可能刚开始创业的时候,发展到有一定的用户规模,但是因为我们是一加创业公司,所以没有像那些成熟的大公司做的一样,有非常活跃的中间站,很多活跃的工具可以直接在里面重用。这时我们面临的问题是,需要有人定义这样一个活动运营的框架,典型业务中经常会做什么样的活动。

比如全站的推广活动可能是一个类别;那么旧的返利活动可能是第二类;核心用户权限的释放和返利可能是第三类。我们需要有人来定义我们必须做什么样的活动,以及每种活动的基本框架级别是什么。

在这个阶段,不仅是我们手头没有很多成熟的数据和工具,而且即使我们想找人学习,也可能找不到。

因此,在这样的公司,在这样的发展阶段,我们必须从0开始设计一些复杂的活动策略和基本的活动形式结构。如果我们想做得更好,在一些活动形式固定之后,我们需要将其固化成一些活动工具和模板,这样我们后续的团队成员在做类似的活动时就可以直接重用它们。

在这种情况下,我认为这个图可以回答刚才提出的问题,说当我们需要独立定义复杂的大型活动,设计策略,甚至固化成一些模板的时候。

独立做好一个复杂多线程活动的技术含量

这些问题搞清楚之后,我们再往下看,独立做一个复杂的多线程活动,和简单的单线程活动对比一下,说如果做一个参考活动,它的技术含量会在哪里?

上图是做一个复杂多线程活动,决定其成败的关键,大概就是这几个方面。我们用这个图来简单总结一下。

其实独立于0做这样的活动,第一个技术内容就是简单的单线程活动或者引用活动,基本不涉及或者很少涉及后端设计部分。如果设计从0开始,策略将是极其重要的一部分。也就是说,从哪一组人做这个活动,或者从哪个产品聚焦做这个活动,很少涉及到参考活动或者独立的简单单线程活动,但是如果从0开始设计一个复杂的多线程活动,那么策略将是至关重要的一部分,或者说是决定一个活动生存还是失败的部分。

事实上,第二部分是以同样的方式设计和执行活动。独立完成复杂的多线程大规模活动的复杂性往往比简单的参考活动更复杂,技术含量更高。它通常需要清楚地思考需要设计的不同类型的活动。因为我想做一个复杂的多线程活动,需要在很多地方做游戏性设计。这些不可接受的玩法设计之间有什么样的关系,在执行细节上谁应该排在第一,谁应该排在最后等等。这些事情可能比简单地从一项活动中学习更复杂。

复杂大型活动从构思到落地的基本工作流程

我们之前已经铺平了道路。接下来,我们直接来看一个复杂大规模活动从构思到落地的基本工作流程。

其实过程挺复杂的,我们一步一步来看。

首先,第一步是明确目标、时间、资源等。我们必须澄清这些基本信息;

接下来要找出活动的核心力量在哪里,或者说更好的力量在哪里,制定活动的后端策略,基本上就是我们之前说的。我们还得做一个活动。要重点刺激老用户还是新用户,重点是推广哪种产品。这是为了找到活动更好的强度,并结合这种强度来指定活动的后端策略。这是第二步;

第三步是策略相对明确,其次是活动的主题策划和活动的整体玩法设计;

下一步是评估活动的风险。因为一个大而复杂的活动,周期长,环节多,会有哪些风险,在明确了这些风险之后,还必须对这些风险进行改善。活动策略和游戏性;

这是前四步。前四个步骤基本完成后,我们基本上可以产生一个有效可靠的活动计划;

活动计划输出后,下一步就是沟通调整计划,确认资源,跟进上线。也就是说,在这个时候,我们需要向R&D的人员和支持高管确认,这个方案是不可靠的,还有一些地方需要调整。比如R&D,你说有三个地方做不到,实现不了。那你基本上需要调整。调整后,确认资源到位情况,再跟进准备开发。这是第五步;

第六步是准备上线,基本进入预热和活动推广环节,让活动展示出来,让更多人知道;

第七步,热身推广完成后,我们再去活动的具体实施部分。我们将完成对数据的监测和评估,看看是否应该根据数据及时优化和调整这项活动;

而第八步,整个活动结束后,活动可能会有一部分二次传播,就像前面提到的简书的情况一样,其实活动中有些内容是拿出来进行二次传播的,然后我们还需要对活动结果进行一个评价、基本反馈和全面总结。

因此,这八个基本步骤是一个复杂的大型活动从构思到落地的基本工作流程。上半部分是输出活动计划,下半部分基本是活动执行和落地。简单来说,从构思到落地,一个复杂的大型活动可以简化为两个部分,一是活动方案的规划设计,二是活动的实施落地。在接下来的内容中,我们还会将复杂的大型活动的整个操作流程分为两部分,和大家一起进行。

一个有效、靠谱的活动方案应该长啥样?

因此,在第一个模块中,我们必须谈论如何计划和制定有效的活动计划。既然要讲活动计划的输出,首先要知道一个有效可靠的活动计划是什么样子的,然后再来看一个简单的活动计划的结构。

接下来要给大家展示的活动计划是某招聘网站在2014-2015年制定的基本活动计划。你可以看看它:

其实这个活动是一个求职活动,面向企业,介绍企业参与,面向用户,吸引用户交付更多。

所以,有了这样的基本架构,首先就是本次活动的目的和目标:通过活动增加网站流量+注册用户数,目标比去年翻一番。

然后会有活动的核心策略:通过企业主招聘的刚性需求,一开始重点介绍企业主,然后结合一些精彩岗位的推广和传播,吸引更多的流量和曝光度,然后主要整合到针对不同行业的招聘特价中,再配合大量的垂直社区推广招聘和求职活动。

前面有目标和核心策略,接下来我们就进入核心玩法。会有一些核心的玩法设计,比如每个企业都有PK。在每个热门领域,邀请一些热门企业的负责人进行PK,详细说明他们为什么更值得加入这个领域,并邀请求职者进行评判等。会有这样的核心玩法设计。其他人可以自己看。

未来的活动一定要推广传播,简单梳理一下哪些可以推广传播,在2B2C这两个方面都要有一些推广传播点。

未来有一个大的时间表。

那么,我们已经准备好,可能要完成的核心任务是什么?整理完这些部分,我觉得形成了一个比较靠谱的活动计划。至少如果你拿出这样的计划和老板谈,基本上都是一些聊天,所以你不会只是和老板谈要不要做一个活动,也不会告诉123怎么做,或者你脑子里有零散的想法和信息,所以当你和老板沟通的时候,老板就会崩溃。

所以,一个可靠有效的活动计划,我认为基本上包括这些信息结构、目标、策略、核心玩法。我们推广和传播的核心信息点也有一些大的时间节奏。如果我们再深入一点,可能会需要资源,所以这是一个基本的活动计划。

如何产出“有效”的初步活动方案?

然后我们就知道什么是可靠的活动计划了。下一步该怎么做才能制定出有效可靠的活动计划?根据我们刚才说的,制定一个可靠的活动计划有四个步骤。接下来,让我们分开每一步。

首先,第一步是明确目标、时间、资源等。我们应该如何澄清它们?基本上我们可以从上到下确认,也就是从你的老板到公司内部,你可以独立分析一些信息和数据,做出一些预判,从而确认这次活动的目标、时间和资源。

计划活动的六个基本要素

说这个有点粗糙,所以让我们走下去。基本上,在计划一项活动时,我们应该写一份有效的活动计划。我们应该知道,在我们的头脑中,实际上有六个基本要素,叫做目的、目标、时间、资源、策略和活动形式。我们有六个基本要素。

这六个要素是什么关系?基本上,目的、目标、时间和资源是我们做好这项活动的制约因素。

约束是一个非常重要的概念。希望大家心里一定有根弦。你什么意思?也就是当我们很多人经常做不到某件事的时候,我们都会抱怨没有足够的时间,没有足够的预算,没有足够的资源等等,但事实上,作为职场中的专业人士,我们必须知道,职场中并不是所有的事情都是不受约束的。比如一个活动或者一个活动,如果我们的资源没有上限,我们可以投入无限的资源,你在这个活动中的价值是什么?

所以我觉得在工作场所做运营、产品等工作对我们是有好处的。我们价值的体现往往在于能够根据一定的约束做出更好的选择,如何开展工作对我们来说更好,这样才是体现我们价值的部分。

因此,在职场中,大多数工作都必须有自己的约束。我认为我们在计划活动时是一样的。我们首先要搞清楚什么是约束,约束有多严格。

在定义了约束条件之后,其实我们的策略和活动形式都会根据约束条件进行设计。目标是什么决定了我们应该如何做策略,我们的时间和资源可能会影响活动形式。因此,规划活动有六个基本要素。

六个基本要素中的前四个决定了后两个如何表现,但说起这个,有些同学可能会对约束条件中的目的和目标这两个概念产生怀疑。目的是什么,目标是什么,两者有什么区别?我认为有必要简单介绍一下目的和目标的区别。

“目的”和“目标”的区别

简单来说,目的可能指明一个方向,目标是量化目的,更仔细地评估。比如一个活动的目的可能是为了推动创新、增加收入、让用户活跃、传播,而目标可能是更具体、更量化的数字,比如微信官方账号粉丝数增加1w、收入同比翻番、用户活跃度提升10%、微信指数提升200%等。这就是目的和目标的区别,所以我觉得大家都有比较直观的认识。

还需要补充的是,活动运营的最终导向往往是一些运营的核心指标,一些业务指标是负责任的,所以在这里提到的几个目的当中,可能是我们日常活动运营的目标。但是,在以沟通为导向的活动中,在规划和实施上,一般与拉新增收的活动有很大不同。通常在一个公司,会是品牌团队或者营销团队的主要工作内容,不太会。

那么我们的目标已经明确确认了,我们还需要回到最初的问题,如何帮助我们确认活动的约束条件。

两种确认“活动约束条件”的方式

实际上有两种方法:

1.目标、目标资源、时间等约束特别明确,老板可以直接给你答案

在我们做一个复杂的大型活动之前,我觉得应该先和老板沟通一下,然后老板可能会直接给你所有的答案,这是一种可能。

2.所有的约束都是模糊的。老板最多只能告诉你目的,你还需要定义其他约束,才能继续前进

老板最多只能告诉你,你想做这个活动,增加我的收入,增加用户活跃度。他可以告诉你目的,但是老板还没有想清楚具体的目标、资源和时间。然后你需要明确你的目标、时间和资源,然后才能继续前进。

因此,基本上有两种方法来确认活动约束。

不用说,老板可以给你答案。如果是第二种方式,老板只给一个目的,我们要定义自己的目标、时间和资源,应该怎么定义?这里我也给大家一些简单的参考思路。

首先在目标上,假设老板给你一个目标,我想增加收入或者用户数量。目标可以根据市场规模、当前竞争形势和业务趋势合理估计。比如要判断市场,它的规模是100亿元。目前我们已经实现了1亿元,基础还不错。接下来,我们将进入快速增长阶段。那你的目标预期就要提高一点,至少目前的规模要提高两倍左右。也许就是这种感觉。

也可以根据一些比赛的现状来判断,那就是选手已经跑得比我快了,所以至少我不能落后他太多。我想做一个活动,希望我的业务增长率和业务的一些核心指标不能跟竞争对手落后太远。

也可能是基于商业的趋势。比如我的生意在走下坡路,几个月来一直走下坡路。希望先止住下跌趋势,在上涨之前止住下跌趋势。也有可能将下降趋势恢复到我们下降之前的数字。

这些是目标中可以参考的一些目标维度。

时间方面,通常需要自己定义。我觉得你可能要看市场情况,比如有些活动是否一定要在特定的时间进行,比如周年庆、双十一促销等类似这样的活动。这些活动是市场用户的客观选择,他们有时间放在那里。

如果不是这样的活动,就是可以自由决定时间段的活动。可以根据团队内部的开发周期或者业务目标的预估需求进行预估,并以此为基础做出一些判断。

最后,在资源方面,如果你自己提资源,比如老板说我不知道花多少钱,你给我提一个,我觉得一般是根据目标团队现有的资源来判断的。

举个例子,在过去,假设你可以在过去花十块钱得到一个新用户。也许你说你现在想做一个活动。这个活动想要获得10万元,基本上一个用户可以赚8块钱。这应该是比较划算的,所以可以做一个基本的估计。

然后,如果你真的不确定,你必须做一个活动。你说我想做这个活动,但我无法判断会有什么效果。肯定有风险。还有一个办法,就是先设定一个初始可接受的投资。比如我会投资20万元去感受效果。如果效果好,我可以多加投入。如果效果不好,我会先止损,就

所以这是关于如果你真的在一家公司,你需要定义自己的目标,时间和资源,那么一些常见的想法是这样的。如果这个地方供你参考就好了。

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